Незважаючи на те, що минулого року було презентовано цілу низку важливих розробок у сфері косметики та засобів особистої гігієни в США, очікується, що 2020 рік буде таким самим, якщо не більш, активним.
Споживачі, які бажають refresh у новому році, наполягають на чистому та персоналізованому догляді за шкірою. Крім того, компанії створюють нові тенденції, використовуючи каннабідіол (СBD), інфлюенсерів та штучний інтелект для розширення своєї споживчої бази.
В той же час, споживачі суттєво посилюють власний вплив на косметичний ринок, вимагаючи більшої прозорості, чим в результаті створюють деяку небезпеку для галузі.
Давайте розглянемо ці тенденції та очікувані регуляторні наслідки:
1. CBD все ще на висоті
У США здійснили повний оберт навколо сонця, і поки минув рік Управління харчовими продуктами та лікарськими засобами (FDA) прийняло законопроект Farm bill 2018 року, FDA ще не запропонував будь-яких норм щодо канабідіолу (CBD). У грудні 2019 року Фермерський законопроект виокремив коноплю та виділив її як контрольовану речовину, відкривши ворота для суперечок щодо того, чи є CBD, отриманий з конопель, законним.
Хоча регуляторний режим залишається незрозумілим, продажі CBD продовжують зростати. Незважаючи на те, що основні інтернет-магазини та веб-сайти забороняють продаж або рекламу продукції CBD, компанії все ще знаходять лазівки, щоб презентувати свою продукцію. Відповідно до зростаючої популярності CBD, дослідження, проведене в середині минулого року, повідомило, що колективний ринок продажів CBD в США до 2024 року перевищить 20 мільярдів доларів.
FDA створив робочу групу для оцінки можливих законодавчих шляхів регулювання CBD та “надання рекомендацій” щодо законодавства CBD до Конгресу. З цієї ініціативи робоча група провела публічне засідання у травні 2019 року та зібрала понад 4400 коментарів від громадськості.
Робоча група наполягала на застосуванні «жорсткого та науково обґрунтованого підходу» до формулювання своїх регламентів щодо продуктів CBD. Тим не менш, робоча група зазначила, що «багато питань без відповідей та даних про токсичність CBD залишаються».
Хоча робоча група оголосила, що повідомить про свій прогрес до початку осені, в жовтні 2019 року вона повідомила, що працює швидко для подальшого уточнення свого регуляторного підходу. Тим не менш, і FDA, і Федеральна комісія з торгівлі (FTC) активно стежать за продажами CBD і видають попереджувальні листи компаніям, які рекламують продукти CBD як здатні лікувати захворювання. На сьогоднішній день FDA затвердив лише один препарат CBD – Epidiolex. Але, лише цього місяця, знеболюючий крем для з CBD отримав сертифікат продуктів з FDA, що свідчить про те, що схвалення додаткових препаратів CBD може бути у найближчому майбутньому.
На додаток до правочинних заходів FDA та FTC, 2019 рік зазнав помітного перебігу в приватних діях проти виробників CBD з різних причин, в тому числі, як стверджують, що продукт не містить рекламованої кількості або типу CBD, неправильно представляючи продукт CBD як дієтичну добавку. Цього року вже виникли нові претензії до компаній CBD, включаючи ймовірне порушення Американського закону про інвалідність (ADA). Судові спори щодо приватних учасників швидше за все, триватимуть у 2020 році, поки норми CBD залишаються.
Тим часом виробники та розповсюджувачі CBD все ще вразливі до вимог споживачів та ризику примусового виконання законодавства.
2. Резолюція 2020: Здорова краса (Healthy Beauty)
Споживачі цього хотіли. Бренди зробили. Зараз до цього тренду приєдналися роздрібні торговці. Концепція здорової краси з’явилася, як твердження про природне, чисте, «без вмісту»
Представники роздрібної торгівлі також захопилися, розробляючи власні програми з маркетингу продуктів, які, на їхню думку, відповідають профілю кращих товарів. Незалежна сертифікація Clean Beauty роздрібної торгівлі створює нові ризики та відповідальність. Не існує послідовності у роздрібної торгівлі, а отже, немає єдиного стандарту.
На додаток до плутанини, з’ясовується, що на сьогоднішній день ні FTC, ні FDA не визначили терміни, які використовуються в натуральних та чистих косметичних продуктах. Ця відсутність підштовхнула до введення The Natural Cosmetics Act в листопаді 2019 року. Закон про натуральну косметику визначав би терміни “натуральний” та “натуральний інгредієнт”, що використовується у засобах особистої гігієни. Косметичні продукти, що продаються, маркуються або представлені як натуральні, для використання цього терміна повинні містити щонайменше 70% природних речовин, за винятком води.
Для підтримання підзвітності законопроект вимагає від постачальників провести випробування “Карбону-14”, які вони повинні представити виробникам. Законопроект, також, дозволить FDA видавати наказ про припинення розповсюдження, публічне повідомлення на веб-сайті FDA, а також орган добровільного відкликання будь-якого товару, що вважається неправильним відповідно до цього закону.
Хоча термін “натуральний” залишається невизначеним, правочинні заходи за неправильним брендингом продовжуються. Використання терміна “натуральне волокно” коштувало одному продавцю косметики 3,25 млн доларів в серпні 2019 року, правочинна дія стверджує, що компанія неправдиво продала продукт, а саме туш, яка містила синтетичні компоненти. У жовтні 2019 року проти компанії засобів особистої гігієни було розпочато правочинний захід щодо лінійки продуктів для “натуральних” засобів, визначаючи, що маркування продуктів вводить в оману, оскільки вони містять синтетичні та абразивні хімічні компоненти.
У тому ж місяці, під керівництвом Національного відділу реклами (NAD), була обрана компанія для усунення тверджень, що її продукт “складається з натуральних рослинних екстрактів, розроблених для сприяння швидкому відновленню шкіри”, щоб уникнути помилкового представлення маркетингового повідомлення.
У 2020 році ми можемо спостерігати значну увагу до «натуральної та чистої» краси, але з переходом від брендів до роздрібних торговців. Тобто споживачі можуть висувати претензії у випадку, якщо продукція містить синтетичні інгредієнти або іншим чином не відповідає розумінню споживачів Natural Beauty.
Ми також можемо побачити підвищення рівня споживчої освіти та прозорості, коли бренди, які не витримують суворо чистої моделі, пояснюють, чому потреба в хімічних речовинах (наприклад, консервантах) насправді здоровіша для споживачів. Таким чином, Natural & Clean краса залишатиметься на вершині подій законодавців, брендів та підприємств роздрібної торгівлі до 2020 року.
3. Добросовісні продукти: що хочуть знати споживачі
З чистою косметикою пов’язане поняття свідомого споживацтва. Що стосується косметики, це поділяється на дві категорії: інгредієнти та найкращі виробничі та бізнес практики, обидві з яких можна сформулювати як «сталі та етичні». До складу інгредієнтів входять ті, які рекламуються як « не жорстокі» , органічні (що є вже регульованим терміном) та веганські. Бізнес практика стосується етичного пошуку, сумлінної торгівлі, екологічно чистої, продуманої упаковки, поводження з відходами та благодійної місії.
У 2019 році захист тварин був пріоритетом для етичної краси. Цього року набрав чинності Закон про косметику, що не містить жорстокості в Каліфорнії (Кал. П. 597 КК). Каліфорнія – перший штат, який заборонив продаж косметики, протестованої на тваринах. Штат Невада прийняв аналогічний законопроект, який також набув чинності минулого місяця. У листопаді 2019 року члени сенату та палати представили супровідні законопроекти, Закон про гуманну косметику, який обмежує використання тестування на тваринах.
Інші вразливі частини сумлінного бренду – це самі продукти та те, як вони продаються. Прийняття сумлінної моделі може призвести до правових випадків. У вересні минулого року FTC подали скаргу на роздрібну торгівлю товарів для ванн та краси як 100% органічних та сертифікованих органічних продуктів, коли вони не відповідали вимогам Міністерства сільського господарства США (USDA). Крім того, роздрібний продавець рекламував продукцію як веганську, хоча деякі продукти містять не веганські інгредієнти, такі як мед та лактоза. FTC встановив, що вимоги торговців роздрібної торгівлі вводять в оману споживачів.
4. Influencers: вплив на ціну
Інфлюенсери продовжують бути популярним ресурсом і значними витратами для брендів, які прагнуть продавати свою продукцію. Наприкінці 2019 року FTC видав оновлене керівництво, в якому викладаються правила агентства щодо того, коли та як інфлюенсери повинні розкривати спонсорство своїм підписникам. FTC стверджує, що відповідальність за розкриття інформації в результаті лягає на самих інфлюенсерів, але компанії повинні бути однаково обізнаними та заохочувати своїх партнерів, відповідно. Незважаючи на те, що FTC востаннє видав масу листів у 2017 році, останні зміни та поправки свідчать про те, що FTC все ще розглядає поведінку інфлюенсерів як головний пріоритет.
Окремим від питання розкриття інформації є концепція фальшивого впливу. У жовтні 2019 року FTC вирішив питання з компанією, яка завищила присутність клієнтів у соціальних мережах, створивши фальшиві показники, включаючи підписників, передплатників, переглядів та вподобань на різних платформах соціальних медіа. У своїй скарзі FTC пояснив, що ці показники вводять в оману, оскільки вони підроблені, це може спонукати споживачів робити менш бажаний вибір і тим самим підривати споживчу довіру до інформації. Ми очікуємо, що FTC продовжить ретельний моніторинг використання компаніями соціальних медіа для регулювання споживчої активності.
Оскільки компанії продовжують відходити від традиційного маркетингу (наприклад, журналів, телебачення) та від реклами в Інтернеті, вони можуть передбачити посилення ризику, що може бути захищено необхідними контрактами та політикою дотримання певних умов у соціальних мереж.
5. Капіталізація Pretty face: косметика знаменитостей
Користуючись прагненням споживачів до чистої та етичної краси, ряд популярних селебріті створили незалежні косметичні компанії та товари, які обіцяють споживачам саме те, що вони шукають у бренді – здоровіші та якісніші. Прихильники краси визнають цінність брендингу знаменитостей, що спонукає до партнерства з новинками. Успіх брендів wellness та beauty, заснованих на відомому імені, незважаючи на публічну критику та судові процеси, надають шаблони моделей для нових брендів 2020 року. Хоча досі не спостерігалося сплеску примусових чи приватних позовів, косметичні бренди, що підтримують знаменитість, стикаються з підвищеною відповідальністю на основі лише профілю селебріті.
6. Огляди споживачів – але чи правдиві вони?
Споживачі можуть мати той же вплив на покращення репутації та привабливості бренду. У 2017 році набув чинності Закон про чесність спостереження споживачів (CRFA), який забороняє компанії включати стандартизовані положення, які загрожують людям або карають їх за розміщення чесних оглядів. У минулому році FTC розпочав свої перші дії в рамках CRFA. Як пояснив FTC, будь-які покупці в Інтернеті використовують огляди клієнтів та рейтинги для отримання інформації, але ці компанії використовували в своїх формах договірні застереження, щоб зупинити клієнтів від розміщення чесних, але негативних відгуків. Компанії подали до FTC накази про згоду, які включали судові застереження та інші пільги, пов’язані з використанням умов договору форми, які забороняють або іншим чином обмежують перегляд споживачів, та сповіщають постраждалих споживачів, що оскаржувані положення договору недійсні та що вони мають право розміщувати чесні відгуки в Інтернеті. Це стосується і контролю негативних відгуків.
Однак проблеми виникають, коли ці огляди є помилковими. У жовтні 2019 року FTC подав скаргу на два порушення згідно із Законом про Федеральну комісію з торгівлі: висловлюючи помилкові чи оманливі твердження, що підроблений огляд відображає думки звичайних користувачів продукції та не розкриває, що погляди написали генеральний директор компанії та її працівники. Зокрема, генеральний директор компанії закликав своїх співробітників публікувати підроблені відгуки про свою продукцію та надав конкретні вказівки щодо цього.
Діяльність FTC у 2020 році застерігає компанії, даючи можливість споживачам вільно та чесно говорити про товари.
7. Драйвери споживачів: прозорість та технології
У той час як споживачі підтримують хвилю чистої та етичної краси, до цього значною мірою призводять все більш освідченні споживачі. Із активізацією споживачів та зростанням груп адвокації споживачів ми спостерігаємо більшу увагу з боку законодавців та галузі. Наприклад, компанії починають включати номери партій у товари, щоб споживачі могли відстежити історію своїх покупок та перевіряти якість. Бренди також ставлять себе на передній план у галузі законодавчої реформи в галузі косметики
Інший вплив споживача – прагнення до індивідуальності та різноманітності. Ми бачимо зростання персоналізованої краси, а не «один розмір, який підходить усім». Відтворюючи індивідуальну красу, поєднуючи зі зростаючим попитом на покупки в Інтернеті та покращеним штучним інтелектом, створюється певний ефект – це технологія, яка дозволяє споживачам зручно «приміряти» косметику з будь-якого місця, оцінювати потреби в догляді за шкірою без відвідування дерматолога та створити власний. Що зветься “розумною красою”… цей тип технологій буде грати все більшу роль в інноваційній косметиці. Але, оскільки ці нові, зручні форми технологій збирають дані та інформацію про споживачів, вони можуть мати певні проблеми конфіденційності, які привернуть увагу державних органів. Наскільки ці програми та пристрої не виконують своїх обіцянок та який ризик судового розгляду при оманливих твердженнях, чи можливе шахрайство?
8. Розглядаючи послуги з абонплати
Абонентські послуги продовжують проникати на ринок у всіх галузях промисловості: одягу, продуктів харчування, телебачення. Лідером залишається галузь косметики та засобів особистої гігієни, оскільки краса була однією з перших, хто вийшов на цей ринок. Однак послуги передплати представляють унікальну небезпеку, пов’язану з автоматичним оновленням та скасуванням, нав’язливим маркетингом (через звичайну пошту, електронну пошту та текстові повідомлення) та проблемами конфіденційності. Наприклад, у вересні 2019 року FTC висунули заборону щодо інтернет-магазину краси, який рекламував безкоштовну пробну версію, але щомісяця розміщував несанкціоновані стягнення на кредитні картки клієнтів і ускладнював споживачам скасовування підписки. Така заборона є наслідком дії Закону про FTC, Закону про відновлення довіри інтернет-покупців (ROSCA) та Закону про електронний переказ коштів. Залежно від використання компанією зібраної інформації, це може також позначати Закон про захист прав споживачів та інші закони про конфіденційність споживачів. Компанії повинні у 2020 році зробити переоцінку внутрішньої політики та споживчих угод для забезпечення їх дотримання.
9.Тенденції дій
Як обговорювалося вище, натуральні та чисті засоби краси залишаються ціллю для судових спорів. Наприкінці 2019 року одна косметична компанія досягла штрафів на 1,7 мільйона доларів США , що просувала продукти як “високоефективні та натуральні”, але вони містили синтетичні інгредієнти. Аналогічний позов розглядається проти багатьох компаній, які продавали засоби для догляду за шкірою та волоссям як натуральні, хоча вони містили синтетичні компоненти. Очікується, що перевірки триватимуть у 2020 році, а роздрібні торговці служитимуть новою «великою рибою для рибалки».
Косметичні препарати (тобто продукти, що продаються під егідою косметичних засобів, які відповідають медичним твердженням) та анти вікові залишаються додатковими джерелами. Зараз під оскарженням є споживча акція, подана проти корпорації за незаконний збут товару проти зморшок, порушений FDCA, і триває позов щодо лосьйону, який має зміцнювати та підтягувати шкіру. FDA також видав два попереджувальні листи на початку 2019 року компаніям, що продають, серед інших продуктів, маски для обличчя та креми, які призначені для лікування дерматологічних захворювань, і тому являють собою ліки, але не отримали відповідного дозволу. Ці питання підкреслюють важливість обґрунтування тверджень (тобто суттєве наукове обґрунтування) та ретельного розгляду формулювання клейма, щоб не порушувати кордони з охороною здоров’я.
СBD, ймовірно, відіграватиме провідну роль у передбачених судових процесах особливо, поки їх регулювання залишається неясним. Однак недавнє рішення у південному окрузі Флориди зупинити позов, поданий проти виробника CBD, поки FDA доопрацьовує свої норми щодо CBD, може вплинути на позови в інших штатах. Суд стверджує, що ця справа матиме велику користь для регуляторної бази FDA.
10. Чи стане 2020 роком косметичної регуляторної реформи?
4 грудня 2019 року підкомітет з питань охорони здоров’я і комітет з питань енергетики та торгівлі провів слухання під назвою «Набуття довіри шляхом розширення можливостей FDA для підвищення косметичної безпечності». Голова Анна Ешо заявила, що FDA завдяки інспекції імпортної косметики виявила деякі “страшні проблеми”, підкресливши, що настав час “посилити федеральні стандарти, щоб гарантувати безпечність продуктів, які практично кожен американець використовує щодня”. Комітет заслухав свідчення FDA та членів галузі щодо питань, що вирішуються запропонованим законодавством, the Cosmetic Safety Enhancement Act 2019 року та the Safety Cosmetics and Personal Care Products Act. Підняті питання розглядали можливість FDA мати більш сильні механізми примусового виконання, включаючи можливість видавати обов’язкові відкликання та встановлювати вимоги до реєстрації та тестування, які можуть відрізнятися між меншими компаніями-інді та більшими косметичними корпораціями.
Як було зазначено вище, додаткові законодавчі зусилля -The Natural cosmetics act, які покликані визначити термін “натуральний” для косметичних товарів та Закон про косметику, який встановить заборону випробувань на тваринах. Окрім того, на розгляд Конгресу подано Закон про попередження дітей про продукт, який підпадає під заборону продажу дітям косметичних засобів, що містять тальк, за винятком випадків, коли вони містять спеціальне попередження або не показано, що косметика не містить азбесту. Цей Закон підкріплений дослідженнями FDA в минулому році, які виявили азбест в мейкапі, орієнтованому на дітей, і спонукає до добровільного відкликання косметичних засобів.
Чи це буде рік реформ для косметики?
– Немає справжнього чинника на 2020, але ініціативи Конгресу переглянути всі важливі питання, пов’язані з косметикою, сигналізують про те, що рух може бути прогресивним.
Продовжуємо спостерігати за актуальними новинами!
Огляд зроблено на матеріалах статей: Tonya Esposito is a Litigation partner in Seyfarth’s Washington, DC office.
Renee Appel is an associate in Seyfarth’s Litigation department in Washington, DC.
