Інклюзивність в сфері краси не має чіткого визначення, це і про різноманіття (гендерне, расове) і про те, що краса не визначається віком людини та не має чітких стандартів, про доступність і персоналізований підхід. Та, в першу чергу, inclusive beauty  – про людей з обмеженими можливостями. Чи часто ви зустрічаєте на полицях косметичні товари, де враховані потреби людей з інвалідністю?

Як все починалось?

Перші розмови про те, що означає бути інклюзивним брендом були зосереджені на різноманітності, а бренд Rihanna Fenty Beauty очолив цей рух. Випущений в 2017 році з 40 відтінками тонального крему, який миттєво розпродався і в 2019 році розширився до 50 відтінків, бренд відповів на широкі потреби споживачів для людей, які зазвичай не бачать себе в косметичних продуктах або рекламі.

Як зробити свій бренд більш інклюзивним?

Інклюзивна косметика враховує всіх людей та різноманіття можливостей та потреб. За даними Світового банку, один мільярд людей у всьому світі мають інвалідність, і все ж лише 4% з всіх косметичних брендів створюють товари, які відповідають цій категорії населення, повідомляє Procter&Gamble. Виникає питання, як бренди можуть зробити свою косметику більш інклюзивною для цієї категорії споживачів?

Що стосується дизайну упаковки, використання шрифтів Брайля забезпечить доступ та досвід для споживачів з вадами зору, а прості та зручні у використанні дизайни дозволять більшій кількості споживачів використовувати косметичні товари.

Лідер галузі французький бренд по догляду за шкірою L’Occitane, використовує шрифт Брайля на деяких своїх упаковках з 1997 року і тепер включає написи на 70% своєї продукції.

Нещодавно бренд Degree випустив дезодорант Degree Inclusive для людей вадами зору та порушеннями моторики верхніх кінцівок, також такий формат підійде людям, які можуть користуватися лише однією рукою. До створення прототипу залучалися дизайнери, ерготерапевти, інженери, консультанти та люди з обмеженими можливостями по всьому світу. Основні фішки Degree Inclusive: магнітний ковпачок, що спрощує закривання/відкривання; етикетка зі шрифтом Брайля з інструкціями; крючок, завдяки чому його можна повісити; покращене розміщення рукоятки.

Вікторія Уотс, засновниця VictoriaLand Beauty, надихнувшись своїм сином створила інклюзивну систему упаковки, що включає використання звуку, запаху, тактильних відчуттів. За допомогою рельєфного QR-коду на упаковці можна отримати доступ до звукової інформації про продукт.

У 2019 році була випущена перша у світі лінія косметики Gen.u.ine, розроблена спеціально для пацієнтів, що зіштовхнулись з хіміотерапією. Пацієнти, що пройшли курс хіміотерапії мають більш чутливу, суху та схильну до інфекцій шкіру, а кількість засобів по догляду за шкірою розроблених спеціально для них дуже обмежена.

Unilever, «нормальність» та висновки

І хоча в останні роки інклюзивність в сфері краси в центрі уваги і багато брендів змінили рекламу, вдосконалили рецептури продуктів та змінили «соціальні повідомлення», цей напрямок все ще залишається складним для виробників.

Насамперед, важливо, щоб бренди мінімізували негативний вплив на споживачів.

За дослідженням Unilever більше половини людей, що пройшли опитування (56%) вважають, що індустрія краси та особистої гігієни може змусити людей відчувати себе «ізольованими», через невідповідність «стандартам краси». Люди хочуть бачити, як індустрія краси та особистої гігієни більше фокусується на тому, щоб люди почувались краще, а не була спрямована тільки на покращення зовнішнього вигляду (74%).

Саме тому в цьому році Unilever вилучили дескриптор «нормальний» з реклами та упаковки косметичних засобів. Цей крок допоможе боротися зі шкідливими стереотипами та сформувати більш широке, інклюзивне поняття краси. «Нормальність» буває різна і для кожного вона своя.

Різноманітність нашого суспільства змінила традиційні уявлення про красу. Споживачі епохи бьюті-активізму вимагають більш персоналізованого підходу до краси за допомогою продуктів, що відповідають індивідуальним потребам. Так, індустрія краси стає все більш інклюзивною з точки зору раси та статі, проте вона залишається сферою, винятково створеною та розробленою для працездатних. Виробникам косметичної галузі слід урізноманітнити асортимент продукції, щоб пропонувати персоналізовані рішення для краси у всіх її формах.

Підготовлено за матеріалами:
https://connect.in-cosmetics.com/
https://www.cosmeticsdesign.com/
https://www.cosmeticsandtoiletries.com/
https://www.unilever.com/
https://www.my-muse.com/en/home.html